Security News :: Информационно-аналитическое издание по техническим средствам и системам безопасности
Поиск Контакты Карта сайта
Security News :: информационно-аналитическое издание по техническим средствам и системам безопасности
Security News
Security Focus

Услуги размещения публикаций на сайте Security News
 
 Газета 
 Статьи 
 Зарубежные новости 
 Под знаком PR 
 Новости 
 События отрасли 
 Дайджест СМИ 
 Фоторепортажи 
 Книги 

Получайте новости Security News через Telegram

Получайте новости Security News через Telegram. Это самый оперативный способ читать их с любого устройства.



Security News





Книжная полка профессионала в безопасности
Газета "Security News" / Статьи по системам безопасности / Российские публикации

ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ. Откровенный разговор о судьбах отраслевых СМИ на фоне прогрессирующего снижения объемов рекламы


18.09.2009

Как-то раз в рабочее время Редактору приснился кошмарный сон. Вроде как позвонил Генеральный и объявил о том, что со следующего номера — уже наполовину готового — газета будет публиковать только проплаченные заказчиками материалы. Ужас. Статья, которую было решено сделать «гвоздем» номера, не выйдет никогда; погибнут, едва начавшись, несколько проектов с отраслевыми экспертами, не говоря уже о лаборатории независимого тестирования, целиком лежащей на бюджете издательства. Кошмар был прерван реальным звонком: руководство срочно потребовало предложений по новым рубрикам. Слава богу, обошлось, — подумал Редактор...

Как вы, наверное, заметили, газета Security News отличается от множества отраслевых изданий прежде всего наличием определенных амбиций. Хорошо это или плохо — по большому счету, неважно. Важно то, что газета имеет собственную позицию, исходя из которой выработаны основы редакционной и коммерческой политики. В условиях рыночного коллапса, однако, такой подход может показаться избыточным. Отмечено, что новейшая тенденция к так называемому «сокращению непрофильных расходов» коснулась и объемов рекламы. Но мы по-прежнему остаемся достаточно разборчивыми и принципиальными в работе с рекламодателями. Отмахиваемся от назойливых китайцев, бьемся с невразумительными предложениями соотечественников, втискиваемся в узенькие рамки бюджетов небольших компаний и ожесточенно спорим с «крупняком». СтОит ли продолжать стоять на своем? Если честно, этот вопрос даже не ставился. Однако обсудить его в кругу коллег хотелось давно.

В Интернет-конференции, материалы которой мы публикуем в сокращенном виде, участвовали: Анатолий Ермаченко, руководитель издательства «Секьюрити Фокус» («СФ»), Екатерина Гурьянова, директор компании «Технологии защиты» («ТЗ»), и Андрей Коломыйцев, редактор газеты Security News («SN»). Разговор состоялся весьма жесткий, однако уже в самом начале было принято решение о некотором смягчении тона публикации. Впрочем, давайте по порядку.

Андрей Коломыйцев -- редактор газеты Security News ("SN") Екатерина Гурьянова -- директор компании «Технологии защиты» ("ТЗ") Анатолий Ермаченко -- генеральный директор издательства «Секьюрити Фокус» ("СФ")
Андрей Коломыйцев — редактор газеты Security News («SN») Екатерина Гурьянова — директор компании «Технологии защиты» («ТЗ») Анатолий Ермаченко — генеральный директор издательства «Секьюрити Фокус» («СФ»)

SN: Коллеги, здравствуйте. У меня предложение: давайте договоримся не называть ничьих имен, кроме наших собственных. Ну, чтобы не выносить сор из избы. Совершенно ясно, что нельзя безоговорочно принимать условия, которые нам навязывает рынок. Но профессиональный долг редактора состоит в том, чтобы сделать издание честным, динамичным и читаемым — и при этом чтобы оно еще и приносило прибыль. У генерального директора или, скажем, коммерческого, возможно, приоритеты иные. Как сохранить этот баланс — чтобы остаться на плаву, с чистой совестью и не перепилить сук, на котором сидим? Кто вообще выводит прессу из равновесия? Клиенты? Кризис?

СФ: Когда сверху «дали отмашку» кризису, у многих компаний на нашем рынке начались финансовые проблемы. Плановые доходы упали, и такие клиенты принялись жестко кромсать свои рекламные бюджеты. Невзирая на те договорные обязательства, которые имелись у них по отношению к прессе. У нас, например, было несколько случаев отзыва уже готовых к печати материалов. Кто-то молил о переносе уже запланированных публикаций на осень, когда, по каким-то прогнозам, ситуация вроде как должна «устаканиться». Летний выпуск бумажной версии Security News нам вообще пришлось отменить, поскольку он оказался убыточным, весенний — вывели в ноль, выплатив зарплаты и гонорары из других источников дохода.

SN: Правильно ли я понимаю, что выполнение обязательств перед прессой некоторые из клиентов отодвинули на второй план? То есть, все ресурсы компании бросили на поддержание бизнес-процессов, а отраслевыми изданиями, пардон, подтерлись?

СФ: Именно так и произошло: планы наших выпусков уже были сверстаны, и мы не стали набирать больше рекламы, чем это требовалось нашим обычным соотношением площадей. Когда начали «слетать» материалы, мы уже не могли предлагать рекламу другим компаниям: у тех ведь бюджеты уже были распределены! Даже наши постоянные клиенты с сожалением констатируют, что оптимизация рекламных бюджетов означает чаще всего их сокращение. И все же наиболее лояльные находят способы перераспределить средства в пользу Security News.

SN: То есть, все не так плохо, оказывается?!

СФ: А кто вам сказал, что плохо? У нас есть электронная версия газеты, которая позволяет получать доходы от веб-рекламы — с них мы вовремя выплачиваем зарплаты (включая, кстати, и вашу). И по-прежнему продолжаем вкладываться в новые направления деятельности.

SN: Я имел в виду пошатнувшиеся отношения с клиентами — если они сами стали жертвой кризиса неплатежей, то и сами вынуждены кому-то не платить. Пресса, как я уже отметил, оказывается в положении «крайнего». И нам приходится защищать собственные интересы.

СФ: Да, до кризиса мы по большей части работали на доверии, на устных договоренностях. Постоянно входили в положение, учитывали пожелания — ну и поплатились за это в определенной мере. У нас есть свой «секретный» список компаний, с которыми нужно держать ухо востро, предусматривая в договорах каждый шаг. Договорную политику мы в общем ужесточили — например, ввели штрафные санкции за отказ от размещения, а также частичную предоплату за месяц до сдачи в печать. Однако при этом мы предоставляем клиентам и рассрочку платежей — чтобы оптимизировать их операционные расходы. Они ведь тоже страдают от задержек платежей своих клиентов.

SN: Да, мы, похоже, имеем дело с чем-то вроде цепной реакции. А как это выглядит в журнале «Технологии защиты» — если можно, в цифрах?

ТЗ: Объем рекламы уменьшился на 20-30%, из-за этого несколько сократился и объем самого издания. Компании стали несколько менее активными в информационном поле — стали меньше присылать новостей. Обвала этим летом не произошло лишь благодаря тому, что 2/3 всех наших контрактов — это контракты с зарубежными компаниями, которые, утвердив бюджет в конце прошлого года, следуют уже принятым решениям. И за счет того, что в цивилизованном мире не принято «менять коней на переправе», у нас все обошлось.

SN: В самом деле?!

ТЗ: Ну, мы не жируем, мы стараемся экономить, оптимизируем собственные расходы. О дальнейшем развитии, о новых проектах мы пока даже не говорим. А выживаем, конечно, благодаря стабильным контрактам с зарубежными компаниями и несколькими отечественными фирмами. Подавляющее большинство российских компаний с приходом кризиса стараются забыть не только о собственном рекламном присутствии, но и полностью уйти из информационной среды, заодно отодвинув в сторону и PR. Да, у нас несколько сократились площади, но интерес к паблисити и PR остался. Мы все понимаем и готовы идти навстречу клиентам, но их менеджеры по рекламе окончательно опустили руки, ничего делать не хотят! Да, действительно, некоторые из компаний «просели» настолько, что о рекламе пока не может идти и речи. Но остальные-то почему затихли? Уровень рекламного присутствия российских компаний заметно упал, это касается как торговых домов, так и производителей.

ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ

SN: Правильно ли я понимаю, что вместо оптимизации рекламных бюджетов пошел массовый «слив». Типа, свистать всех наверх, и так тонем, какая тут еще реклама?..

СФ: Пообщавшись с руководителями компаний, я сделал вывод, что кризис слишком многих застал врасплох. Типичный пример: сильно просели оптовые продажи, но сотрудники, отвечающие за них, оказались совершенно к этому не готовы. Они-то уже успели привыкнуть к тому, что клиенты сами обращаются за продукцией. А новая ситуация потребовала проявлять инициативу, не сидеть на месте. Еще пример: очень многие компании не только пренебрегали CRM, но даже не вели баз данных по своим клиентам. Поскольку заказов хватало, просто выписывали счета на оплату. Глядя на подобные проблемы, мы расширили набор своих сервисов — стали предлагать «терпящим бедствие» компаниям услуги аудита и коррекции клиентских предложений и партнерских программ. Мы должны сделать все возможное, чтобы сохранить здоровье рынка. Понятно, почему многим уже совсем не до рекламы: всплывает задача выживания в «новой экономической ситуации».

ТЗ: А я не считаю отказ от рекламы массовым явлением. Компании, имеющие одну торговую марку, — так называемые «монобрендовые» — не перестали рекламироваться. Ни у нас, ни за рубежом. Например, Mitsubishi, Geutebrueck, CBC, Axis. Да, они несколько сократили степень своего присутствия, но реклама продолжает публиковаться, выходят пресс-релизы, проводятся мероприятия: круглые столы, обучающие семинары. Конечно, эти компании сталкиваются сейчас с теми же проблемами, что и их коллеги по цеху, но на отношениях с прессой это никак не сказывается. А вот соотечественники, наоборот, в основной массе «легли на дно». Даже оптимизация затрат их не коснулась: те, кто привык к массированному рекламному присутствию, но сейчас не может себе этого позволить, просто уходят с площадей. Мол, лучше не выглядеть никак, чем быть «не крутым». Мировые лидеры спокойно урезают присутствие в прессе, нашим же — «стыдно». Но мы все равно стараемся предлагать доступные по цене варианты, где присутствие достаточно заметно и не так обременительно для бюджета клиента.

SN: ОК, давайте попробуем отрешиться от кризиса: все равно это явление временное, и на основные рабочие практики отраслевой прессы скорее всего не повлияет. Мне очень интересна тема мотивации: что и как именно влияет на решение клиента о размещении рекламных и PR-материалов в данном конкретном издании? Давайте возьмем три фактора: бюджетные рамки, репутация издания и наличие каких-либо отношений с лицом, принимающим решение. На ваш взгляд, какой из факторов является наиболее действенным — кошелек, репутация или отношения?

ТЗ: В идеале, конечно же, — репутация. Но наш опыт показывает, что решения весьма часто принимаются под давлением наших аргументов. В нормальной ситуации этот фактор не должен быть главным, и мы это понимаем. Формула такая: 50% за счет коммуникативных способностей менеджера по продаже рекламы и его умения выстроить правильные отношения с клиентом и 50% — за счет способности клиентов проанализировать, решает ли их задачи публикация рекламы именно в этом издании. То есть, вторая половина — это осознанное решение, принятое на основании сложившейся репутации издания. Которая, в свою очередь, зависит от деловой порядочности, редакционной политики и общего имиджа газеты или журнала.

Анатолий Ермаченко: Что значит разборчивость в отношениях с клиентами

1. Мы выбираем клиентов, с которыми нам будет комфортно и интересно работать. Которые с уважением относятся к нашим изданиям, доверяют профессионализму сотрудников и не дают пошаговых инструкций, что и как нужно о них написать.

2. Мы стараемся не водить потенциальных клиентов за нос. Не предлагаем бешеных скидок, задрав сначала цены. Никогда не обещаем золотые горы. И ни в коем случае не ставим своей целью освоить рекламный бюджет обратившейся к нам компании.

3. Мы всегда ищем и чаще всего находим оптимальный вариант взаимовыгодного сотрудничества. Стараемся видеть в каждом клиенте будущего партнера-единомышленника, а вовсе не «денежный мешок». Для меня репутация собственного бизнеса дороже, чем сиюминутная выгода.

СФ: Новых клиентов к нам приводит исключительно наша репутация. Причем, поскольку Security News — комбинация газеты с сайтом, часть клиентов «видят» только газету, а часть — сайт. Находятся и те, кто оценивает все в совокупности. А отношения, как правило, возникают уже в ходе делового общения — как правило, отношения весьма позитивные. Есть компании, с которыми мы связаны уже достаточно давно, здесь уже все построено скорее на личном доверии. А с некоторыми клиентами мы вежливо стараемся избежать сотрудничества — в ответ летят упреки в «излишней разборчивости». Основные причины отказа в сотрудничестве с нашей стороны — несовпадение с принципами редакционной политики Security News. Например, мы ни под каким видом не допустим проникновения на наши страницы дезинформации. Вводить рынок в заблуждение можно лишь один день в году — первого апреля.

SN: Несколько странно: вы оба, будто сговорившись, отвергаете мотивацию клиента «от бюджета». Попробую по-другому: допустим, что некто вполне приличный приходит к вам и со вздохом говорит: «у меня только сто евро, можете что-либо предложить на эту сумму?» Ваши действия?

СФ: Прилагаем все усилия, чтобы все же найти взаимно приемлемый вариант и за сто евро. Или объяснить, что этих денег, например, недостаточно по таким-то причинам. Весьма часто идем навстречу клиенту, понимая его ситуацию и видя перспективы продолжения сотрудничества. Но «выгребать бабло» — это не наш метод. Этим чаще всего страдают многопрофильные рекламные агентства, ну и, не скрою, кое-кто из коллег-конкурентов.

ТЗ: А мы чаще всего таким клиентам просто открываем карты: говорим, что нам тоже нужно на что-то жить. И потому предлагаем оптимизировать рекламные бюджеты совместно, в режиме диалога. Если становится ясно, что бюджет так мал, что от действий, предпринимаемых в его рамках, не видится никакой отдачи, честно объявляем об этом клиенту.

SN: А какими аргументами в свою пользу вы оперируете, когда говорите с клиентом? Низкие цены? Максимум человеко-контактов? Написать в точности так, как хочет заказчик?

ТЗ: Мы стараемся завлечь «комплексно». В новых экономических реалиях давить, сами понимаете, нецелесообразно. Выходим на режим открытого общения и, если понимаем, что у клиента именно в данный момент совсем нет свободных средств, предлагаем сотрудничество нерекламного характера. Чтобы компания уже могла фигурировать в наших материалах. Пройдет пик кризиса, и к рекламе мы вернемся вполне естественным образом. А те компании, которые сохранили рекламное присутствие, прекрасно понимают, что у нас есть собственные нужды: регулярно выпускать журнал, распространять его, участвовать в отраслевых событиях.

СФ: Потенциальным клиентам мы сразу предлагаем нашу «козырную» форму присутствия — создание и публикацию оригинальных материалов. Команда сотрудников издательства способна делать это на высоком качественном уровне. Это наша сильная сторона, можно сказать, эксклюзив. По моему мнению, газета — не лучшее место для публикации готовых рекламных модулей. Качество печати у нас достаточно высокое, и модули выглядят достаточно привлекательно. Но задача поддержания качества самой газеты — прежде всего ее читаемости и среднего срока жизни экземпляра в офисе подписчика — имеет более высокий приоритет.

ТЗ: Но далеко не все клиенты могут даже в принципе пойти на нестандартные формы рекламы. Куда больше компаний, которым вообще наплевать на содержание рекламы, главное, чтобы она присутствовала. А иногда к тому же наплевать и на то, в каких изданиях размещаться.

СФ: Ну, это явно не наши клиенты. С такими расстаемся без сожаления: они в отрасли или временно, или случайно.

SN: Допустим, клиент — «наш». Адекватный, продвинутый, склонный к долгосрочному сотрудничеству. Как его убедить в том, что оптимальным вариантом для газеты является именно наш авторский материал, а не то, что он принес с собой в портфеле?

СФ: Прежде всего — ценами. Стоимость размещения рекламных модулей у нас существенно выше, чем стоимость размещения оригинальных публикаций аналогичного объема. Если речь идет о размещении заведомо рекламной статьи стороннего автора, стоимость опять-таки приводится к рекламному модулю и к тому же в шапке статьи мы указываем: «На правах рекламы». Правилам этим мы следуем жестко: такая политика делает газету газетой, и она при любых условиях сохраняет свою ценность для читателя. В новостном издании откровенная реклама должна подаваться очень и очень дозированно.

SN: Тем не менее, модульная реклама в Security News как-то попадает...

СФ: В последнее время мы стараемся избегать заключения новых контрактов на продажу площадей под модульную рекламу. Самое важное для нас — информационно-аналитические материалы. Конечно, это намного сложнее и дольше, чем простая вставка сверстанного «чужого» модуля в макет. Однако трудозатраты команды многократно окупаются репутацией, уровнем доверия читателей. Несмотря на то, что у нас один из самых высоких в отрасли подтвержденных тиражей, мы более охотно оперируем не количественными показателями, а понятием «качество контакта». Нас читают и с нашими публикациями считаются те, кто принимает обоснованные технические и коммерческие решения.

ТЗ: А у нас площади под статьи стоят ровно столько же, сколько под рекламные модули. Структура нашего издания такова, что к рекламе можно подверстать массу интересного контента, — собственно, этим мы и стараемся привлечь читателя. В принципе хорошо, что у нас с вами разные подходы. Никто не лучше и не хуже, ведь работает и тот, и другой принцип. К тому же газета и журнал все-таки кардинально различаются по формату. В журнале, например, неизбежна некоторая «глянцевость», и на этот имидж хорошо работают красиво сделанные модули. Но в рамках контрактов на их размещение мы все время стараемся предложить какие-то бонусные программы, в результате которых появляется и интересная текстовая информация.

SN: Представьте себе типичного клиента, который хочет все сразу: большой размах, невысокую цену и право принимать решения вне зоны своей компетенции. Например, его прерогативы — отбирать фотографии, править лексику, «строить» верстальщика. Мол, «кто платит, тот заказывает музыку». Можно ли с такими работать, и если да — то как?

ТЗ: Если такого клиента не удается переубедить, то лучше с ним вообще не работать. Хотя сейчас, если честно, очень сложно отказаться от денег. Впрочем, вещи, противоречащие здравому смыслу, общечеловеческой порядочности и политике издания, мы ни за какие деньги делать не будем. Но в настоящий момент ситуация такова, что мы можем закрыть глаза, если рекламная статья, по нашему мнению, не совсем качественно преподносит продукт. Когда клиент-плательщик считает, что вместе с контрактом на размещение материалов он приобретает абсолютную правоту, мы способны пойти у него на поводу. Признаюсь в этом честно, потому что зачастую борьба за истину оказывается бесполезной. Точно так же обстоит дело и с рекламными модулями, где заказчики пытаются навязать свой дизайн, при этом не желая выслушивать никаких доводов «против». В результате получается нечто весьма далекое от того, что мы пытались предложить, и чаще всего, с нашей точки зрения, намного хуже. И если раньше мы могли даже под угрозой снятия этого материала биться до победного конца, то теперь гораздо в большей степени готовы к компромиссам.

СФ: Если клиент игнорирует формат нашего издания — публикуем, но при этом редакция максимально дистанцируется от содержания публикации. Например, такие статьи не выкладываются на сайте Security News. Убедительным аргументом также является и частичная предоплата. При заключении договора мы сразу оговариваем формат публикации. Если клиент в процессе работы стремится навязать нечто иное, чем планировалось — он рискует просто не попасть в номер. У нас был недавно такой случай — нервотрепка в общем не окупилась, но мы всю сумму полученного аванса направили на развитие новых проектов. Клиент пока молчит — возможно, тоже обдумывает компромиссный вариант.

SN: А разве не в этом искусство менеджера по рекламе — избегать возможных конфликтов с клиентами?

ТЗ: Мы вообще стараемся избегать каких бы то ни было конфликтов. Но зачастую это зависит еще и от профессионализма самого заказчика. Сами знаете: есть такие типы, которые олицетворяют собой величие — главные художники, главные журналисты, главные фотографы…

СФ: Менеджеры по рекламе — в самой незавидной позиции, между молотом и наковальней. Клиент бьется за интересы своего бизнеса, редактор — за лицо своего издания. Оба стоят насмерть. Ситуация непростая: клиент искренне убежден, что он прав, но при этом газете невыгодно, чтобы тот выглядел в глазах отраслевой общественности идиотом. При таком конфликте работа менеджера — действительно искусство.

Мы сделали продвинутый DVR, не уступающий новейшим мировым образцам

Мы сделали продвинутый DVR, не уступающий новейшим мировым образцам

Создали план продвижения этого продукта на ряде вертикальных рынков

Создали план продвижения этого продукта на ряде вертикальных рынков

Обратились в наиболее рейтинговое из специализированных отраслевых изданий

Обратились в наиболее рейтинговое из специализированных отраслевых изданий

Они разместили красивый макет на первой странице, и клиенты вот-вот повалят к нам в офис

Они разместили красивый макет на первой странице,
и клиенты вот-вот повалят к нам в офис

SN: Скажите, а кто чаще всего «лютует»? Первые лица компаний?

СФ: Да, этим страдают в том числе и генеральные директора. Чем моложе, тем задиристее. Мы как-то раз пошли на поводу у авторитетного заказчика — написали в точности как он хотел. Тот взял тайм-аут, прочел внимательно и... отказался от публикации. Мы в минусе — потратили массу времени и сил. Хотя в принципе на благое дело постарались, открыли человеку глаза.

ТЗ: Руководители и собственники? Сами — крайне редко. Но довольно часто находятся их представители, считающие себя истиной в последней инстанции.

SN: Прессу обычно воспринимают как некое «оконечное устройство» — инструмент реализации определенной маркетинговой задачи. Иногда, вникая по долгу службы в эту задачу, начинаешь подозревать, что клиент заблуждается. Приходилось ли вам ставить под сомнение задачу, которую пытается решить заказчик при помощи прессы? Например, в открытую сказать: уважаемый, вы пускаете деньги на ветер, надо делать не то, не так и не сейчас, иначе до адресной аудитории не достучитесь.

СФ: Если к нам обращается менеджер, а не «пиарщик», то мы, чтобы исключить возможные недоразумения, сразу запрашиваем у него целый пакет сведений о продукте, на продвижение которого нацелена публикация. Оценку емкости рынка и потенциала продаж, сроки, параметры адресата сообщений, расклад по конкурирующим продуктам с выведением преимуществ продвигаемого. Все это анализирует наш маркетолог, затем дает отмашку: да, с этим можно работать. Если заказ поступает от отраслевого рекламного агентства — они эту первичную обработку, как правило, берут на себя, существенно нас разгружая и тем самым оправдывая свою наценку. Но чаще всего нас «бомбят» запросами о стоимости размещения рекламные агентства широкого профиля — то есть организации, в общем случае не имеющие представления о специфике отрасли безопасности. Таким мы просто высылаем прайс-листы. В результате для публикации они присылают всякую муть, набитую общими фразами. Эту писанину мы честно показываем ее заказчику «через голову» агентства и предлагаем услуги напрямую: наши авторы в теме, и в публикации крайне редко попадают технические «ляпы».

ТЗ: А мы — я имею ввиду и журнал, и рекламное агентство — всегда честно говорим клиенту, если что-то кажется неадекватным. И предлагаем свой вариант решения той же самой задачи. По крайней мере, в начале общения. Правда, после увязки всех интересов от наших идей зачастую остается крайне мало...

SN: Это напоминает практику коммерческой медицины. Приходит на прием пациент, затыкает врачу рот пачкой купюр, ставит сам себе диагноз и сам же назначает лечение: солнечные ванны, массаж и модное зелье внутривенно. Доктор смотрит на него с грустью: пожалуйста, вы сами все знаете, только потрудитесь заплатить всю сумму вперед. Или хотя бы оформить завещание до начала процедур.

ТЗ: На самом деле, мы всегда говорим прямо: будет так-то и так-то. И, что удивительно, клиенты все равно пытаются все сделать по-своему. Иногда становится просто жалко, как бездарно они «зарывают» деньги своих компаний. Обычно мы вначале пытаемся пообщаться: понять, чем люди живут, что происходит в их бизнесе в данный момент, а потом уже что-то предлагаем под актуальные задачи. Просто продавать рекламные площади — неинтересно и неэффективно.

СФ: Обычно нам «в лоб» задают вопрос о цене. Мы в ответ спрашиваем: а для каких целей вы это используете? Многих это удивляет: какая, казалось бы, разница — вам же деньги предлагают.

SN: То есть, клиенты как бы видят в нас проституток, а мы силимся доказать, что мы порядочные девушки?

СФ: Сравнение, мягко говоря, жестковато... В этой метафоре мы скорее практикуем брак по расчету: стремимся установить с клиентом длительные прочные отношения, основанные на взаимной выгоде.

ТЗ: А к нам клиенты относятся с уважением: и те, кто работает уже по нескольку лет, и те, кто обращается впервые. Вообще, я считаю, что эпоха пренебрежительного отношения к СМИ у цивилизованных компаний закончилась. Общее отношение к прессе — лояльно-позитивное.

SN: Вы такое отношение специально внушаете клиентам? Есть какие-то техники воздействия?

ТЗ: Я имею ввиду прежде всего опыт работы с заказчиками. Вновь обращающиеся клиенты, как правило, уже знают о нас через какие-то личные или профессиональные контакты с теми, с кем мы уже работаем. А вот с совершенно незнакомыми — да, там может все оказаться по-другому.

СФ: Неуважительного отношения к Security News мы просто не допускаем — а если клиент, как вы говорите, «размахивая пачкой купюр» настаивает на своем, то мы ему даем список адресов изданий, которые избавят его от лишних денег и при этом не будут задавать лишних вопросов.

SN: Судя по тому, что со стороны клиентов все еще предпринимаются попытки нецивилизованного общения с прессой, репутация отраслевого СМИ действует только в небольшом сообществе «посвященных». То есть, она работает только на тех, кто конкретно сталкивался с газетой или журналом в работе?

ТЗ: По сути, репутация формируется именно так. Правда, у нас есть коллеги, которые вокруг каждого своего телодвижения стремятся раздуть шумиху. Главное, чтобы паровоз гудел погромче, а куда он в итоге приедет, для них не очень важно.

SN: И что, находятся клиенты, которые на такие приманки клюют?

ТЗ: Клюют — не то слово. До кризиса поставленное на поток саморекламное бахвальство неплохо кормило целую категорию изданий.

SN: Самореклама, говорите? То есть осознанное выделение ресурсов и площадей для «надувания щек»?

ТЗ: Именно так. Сегодня, когда заказчик стал считать буквально каждую копейку, «надувная» репутация все чаще ставится под сомнение. А буквально год назад в отрасли существовал набор изданий, в которых считалось чуть ли не обязательным присутствовать. Расчет верный — многие клиенты, не видя в рекламе инструмента продвижения своего товара, использовали публикации для того, чтобы «меряться кошельками» с конкурентами. Мотивация очень простая: закажу-ка я полосу в этом номере, поскольку в предыдущем соперники взяли полполосы. Пусть они поймут, что мы вдвое круче. При такой «бизнес-модели» можно не очень-то заботиться о качестве самого журнала. Что, собственно, и происходит с такого рода изданиями. Читать там практически нечего.

СФ: Для нас лучший способ саморекламы — публиковать высококачественный контент. У нас не та отрасль, чтобы страдать гламуром и навязывать клиентам, простите, «фаллометрию». Рынок безопасности суров и в принципе справедлив. Сегодня пустил пыль в глаза — завтра уступи дорогу тем, кто реально работал и вкладывался. Мы и от клиентов таких стараемся откреститься — никакими маркетинговыми манипуляциями не прикроешь ни отсутствие содержания в прессе, ни халтурно слепленные приборы, ни дрянной малопригодный к эксплуатации софт. Однако таких бедолаг охотно подбирают «надувные» СМИ — и успешно осваивают их рекламные бюджеты.

SN: Позиция ясна — «в стороне от вранья». Но могут ли в вашей практике возникнуть ситуации, когда во имя сохранения контракта или соблюдения каких-то иных интересов приходится ли вводить клиента в заблуждение? Допустим, в переговорном процессе? Ну например, скидки — это, с моей точки зрения, почти всегда лукавство. Проданное со скидкой либо имеет сомнительное качество, либо частично утрачивает актуальность, либо цена была предварительно задрана искусственным путем.

ТЗ: Ну почему же? Скидки — инструмент прямого стимулирования потенциальных клиентов. У нас со скидками всегда все прозрачно: есть определенная шкала, и больше максимума мы не «сбрасываем» никогда. Другое дело, если надо срочно заполнить «горящую» площадь, тогда можем пойти и на исключительные скидки. Ну, к примеру, если материал внезапно отозван заказчиком и заполнить освободившееся место становится проблемой.

СФ: Да, такой «экстрим» бывает и у нас. В весеннем выпуске слетела целая полоса: вероломно нарушило условия контракта российское отделение очень известной зарубежной компании. Чтобы не уйти в минус по деньгам, пришлось прибегнуть к «помощи клуба». Сделали интересную публикацию, вызвавшую позитивный резонанс, закрыли брешь по финансам — но цену пришлось опустить почти вдвое. Но вводить в систему подобную практику непозволительно. Условия есть условия. Мы же не в наперсток играем.

SN: Ну, в экстремальных случаях индивидуальные скидки допустимы. Но я имею в виду общую политику по отношению к скидкам. Вообще, маркетологи пишут, что всякого рода бонусы, если ими злоупотреблять, развращают потребителя и в конечном итоге ведут к снижению продаж.

СФ: Ну это смотря что считать злоупотреблением. Скажем, у нас есть традиционная практика: сохранять расценки при продлении контракта. Таким образом, постоянный клиент освобождается от коррективов, вносимых инфляцией, повышением стоимости полиграфических услуг и сервисов рассылки. Таким образом мы обеспечиваем лояльность клиентов, обладающих определенной рыночной стабильностью. Я рассматриваю такие бонусы не как потерю средств, а как прямые инвестиции в нематериальные активы своей компании. А самый приоритетный наш бонус — именно бонус, а не дискаунт — это дополнительные услуги при подготовке материалов. Результат эффективен для клиента, интересен для читателя и потому выгоден для издания.

ТЗ: Мы боремся с демпингом, как можем. Стараемся договориться с партнерскими изданиями, с которыми сотрудничаем в качестве рекламного агентства. Мы исповедуем цивилизованные отношения, которые предполагают открытый диалог. При этом понятно, что цены во многом определяются и характером издания, то есть, уровнем расходов.

SN: Попадаются ли вам потенциальные рекламодатели, которые начинают разговор с вопроса о скидке?

ТЗ: Есть такие. Они никак не хотят учитывать то, что изданию тоже нужно на что-то жить, иначе им попросту негде будет размещаться. Иногда прямо-таки выкручивают руки, даже шантажируют: уйдем к конкурентам.

СФ: Мы с «шантажистами» не церемонимся. Максимальная скидка 20%, хотите больше — простите, не можем. И никаких уловок навроде тех, которыми грешит одно крупное отраслевое издательство. Те завышают расценки на рекламу вдвое, но заявляют, что при условии заключения годового контракта готовы работать за полцены. Есть практики и похуже — например, затащить крупного клиента за четверть цены, зная наверняка, что вслед за ним в издание придут конкуренты. А с них уже можно «слупить» по полной. Так поступает и ряд СМИ, и организаторы выставок. Подобные разводки, однако, иногда наталкиваются на сопротивление профессионального сообщества. Менеджеры компаний-конкурентов, как правило, знакомы друг с другом, и при первых признаках рекламного рэкета созваниваются и ставят друг друга в известность. Я лично знаю несколько примеров таких «обломов».

SN: А кто в основном занят «выкручиванием рук»? Первые лица или менеджеры по рекламе?

ТЗ: Как правило, это сотрудники компаний, ответственные за размещение рекламы. Несмотря на то, что они, в большинстве своем, прекрасно ориентируются в вопросах ценообразования на предлагаемые нами площади, пытаются покупать их все дешевле и дешевле. Дашь палец — откусят руку: «Мне у ваших конкурентов предложили вдвое дешевле». Мы сейчас готовим целый пакет мер, противодействующих такому натиску. Будем укреплять оборону, на этот гибельный путь вставать недопустимо.

СФ: Бывает, что и руководители этим грешат. При этом сознательно идут на то, чтобы снизить качество публикаций — «пусть хуже, но дешевле». Но мы-то не заинтересованы в том, чтобы на наших страницах был «отстой"!

SN: Может, им надо предлагать откаты? Кстати, существует ли такая практика на нашем рынке?

ТЗ: У нас насчет откатов все ровно — не практиковали и не будем. За 10 лет практики было два случая, когда менеджеры компаний сами предлагали подобное.

СФ: На рынке отраслевых СМИ этого практически нет. Впрочем, когда я работал в одной известной отечественной компании, моему подчиненному предложила откат... телекомпания. Он согласился, а деньги потом сдал в кассу: по сути, сэкономил рекламный бюджет. Наши сотрудники хорошо зарабатывали и до откатов не опускались.

SN: В российских реалиях, особенно в кризисную пору, эффект от рекламы всегда перебивается какими-то потрясениями — экономическими, финансовыми, социальными. То есть, какие-либо расчеты, даже ориентировочные, здесь неприменимы. А как вы поступаете, когда клиенты требуют от вас каких-либо доказательств эффективности рекламы?

ТЗ: Мы честно говорим: такую информацию предоставить не можем. Единственное, что мы можем «дать пощупать», — степень присутствия нашего журнала в профессиональной среде: представительство по территории страны, по секторам рынка. Приходится козырять именитыми клиентами, которые с нами уже по многу лет.

СФ: Единственная среда, в которой можно проводить какие-то количественные оценки — Интернет. Если сайт компании правильно организован, то можно отследить поведение пользователей: какие разделы смотрят и в какой последовательности, и после прочтения какого из материалов посетитель сайта скачивает, наконец, прайс-лист. Однако если «расставлять сети» достаточно широко, отдача от нескольких одновременно работающих источников коммуникации практически невычислима. И, соответственно, непредсказуема.

SN: То есть, лучше всего — честно признаться клиенту, что какие-либо предварительные расчеты произвести невозможно, а если это ему предложит кто-либо другой, то это наверняка разводка?

ТЗ: Именно так. И с расчетами аудитории точно так же дело обстоит. Некоторые журналы постоянно бомбят клиентов пресс-релизами: «У нас стало в 10 раз больше читателей, чем в прошлом году». Откуда взялись эти цифры, в рассылках не говорится.

СФ: Мы предлагаем расчеты только по сайту: если веб-реклама в ротации только у нас, то технологически возможно как отследить обращения по факту, так и спрогнозировать — правда, с определенной степенью риска.

ТЗ: Большое число наших клиентов, понимая «стихийность» процесса и не требуя расчетов, все равно продолжают размещаться.

СФ: Это скорее всего «поддерживающая» реклама — но для «наступательной» без расчетов приходится туго. Однако мы не сдаемся — например, постоянно теребим клиентов по итогам рекламных кампаний. Заказали нам как-то раз цикл статей о тепловизорах. Самим оказалось интересно, написали добросовестно, все разжевали. После второй публикации я позвонил в офис заказчика: отдача есть? Оказалось, количество обращений подскочило — при этом активность проявили не только новые клиенты, но и уже существующие. Такой приятный побочный эффект: статьи носили информационный характер и были рассчитаны прежде всего на тех, кто не был до этого знаком с тепловизионной техникой.

SN: По идее, расчет эффективности расходования рекламных средств должен производиться самим заказчиком. Однако уровень подготовки менеджеров по PR и рекламе в разных компаниях весьма различен. Есть мнение, что типичный для этой должности персонаж — молодой человек/девушка, недавно закончивший/ая ВУЗ и имеющий приблизительное представление о том, как нужно было писать пресс-релизы лет 10-15 назад. Поскольку должность эта считается «не ключевой», оклад невысок, и бойцы PR-фронта в рабочее время спокойно сидят на «одноклассниках» и в «аське», предпочитая не отвлекаться на малопонятную и нудную работу.

ТЗ: Да, таких очень много.

СФ: Я бы сказал, процентов 80%. Добавлю: у менеджеров по рекламе, как правило, нет технического образования либо хотя бы интереса к технике. Отсюда такие казусы, как, например, рассылка пресс-релизов... на английском языке. На недоуменный звонок клиенту менеджер отвечает: ну, это нам из штаб-квартиры пришло, а бюджета на переводы не выделили. Кстати, зарплата именно этой девушки была около двух тысяч евро, а английским она не владела вообще.

ТЗ: Дополню портрет типичного персонажа: он/она зачастую даже не знает брендов, которыми владеет компания. А уж тем более не в курсе списка компаний-дистрибьюторов.

SN: Похоже, единственная альтернатива такому сотруднику — некто, совмещающий обязанности: менеджер по PR и рекламе плюс кадровик или, скажем, бухгалтер?

СФ: Скорее, плюс менеджер по продуктам или менеджер по продажам. И им не хватает времени ни на то, ни на другое. С такими работать, кстати, легче — они в курсе и конкурентных преимуществ продукта, да и ситуацией на рынке, как правило, владеют.

ТЗ: Да, продуктовый менеджер, параллельно занимающийся рекламой, в такой ситуации намного лучше. За такими приходится многое «причесывать» в текстах, но зато они не так оторваны от действительности, лучше мотивированы и понимают цели и задачи рекламы.

SN: В какой системе ограничений эти люди существуют, как вы думаете? Им спускают сверху требования: максимальная экономия на рекламе, максимальное прохождение пресс-релизов в печать, или количество бесплатных упоминаний в позитивном контексте — что-то вроде этого?

ТЗ: Примерно так.

СФ: Бюджеты чаще всего спускаются сверху — а менеджер должен их освоить. То есть, не деньги приходят в соответствии с планом рекламной кампании, а действия на рекламном фронте укладываются в рамки бюджета.

SN: А как оценивается эффективность работы менеджера по PR и рекламе? В том, сколько удалось сэкономить на платном размещении?

ТЗ: Думаю, что просто никак не оценивается. В компаниях до этого мало кому есть дело.

СФ: Кстати, экономия на платном размещении возможна далеко не везде. На сайте Security News мы принимаем пресс-релизы и делаем на их основе новости компаний. В подавляющем большинстве то, что нам присылают, написано отвратительно. Приходится тратить немалые ресурсы на переписывание заново, рерайтинг. А примерно половина релизов уходит в корзину: вытянуть оттуда хоть сколько-нибудь внятную новость не удается даже самым опытным нашим сотрудникам.

SN: У айтишников есть смешное обозначение должности — «эникейщик». Это такой универсальный специалист по компьютерам, который и клавиатурку подключит, и «винду» переставит, и картридж в принтере поменяет. Похоже, что в компаниях специалисты по рекламе работают в том же режиме. С них требуют и план рекламной кампании, и верстку в Corel Draw (откуда ж им знать про InDesign-то...), и размещение заказа в типографии, и заодно разгрузку тюков с буклетами накануне выставки, где им же самим и раздавать всю эту радость клиентам...

СФ: Вы несколько утрируете. Такие универсалы есть, но их немного.

ТЗ: А ко мне ни разу еще никто не приходил с готовой рекламной кампанией. Так, чтобы сказать: нам нужно в вашем издании то-то и то-то для того-то и того-то. Все запросы сводятся к одному: сколько стоит полоса? Ощущение, что покупают фрукты на рынке. А еще сейчас модно: пришлите по мэйлу ваш медиа-кит. Модное слово, видите ли. Мотивация менеджеров проста, как грабли. Первое: у них о-о-о-о-очень ограниченный бюджет. И второе: им о-о-о-о-о-очень лень производить хоть какие-то телодвижения. Им не хочется даже назвать нас по имени, несмотря на то, что знакомы лично уже не первый год. Им не хочется поддерживать с нами отношения, даже если в результате можно будет много чего получить бесплатно. Мы тормошим, предлагаем: давайте что-нибудь интересное вместе сделаем! Но те, похоже, получают зарплаты за нечто другое. Наверное, за экономию рекламных бюджетов и обеспечение максимальных площадей с минимальными затратами.

СФ: Мы периодически проводим открытые опросы профессионального сообщества. Вот, казалось бы, прекрасное пространство, где можно было бы «блеснуть» интересными ответами, продвинуть себя и компанию. Некоторые «пиарщики» берутся отвечать на вопросы «от имени и по поручению» своего шефа. Как правило, эти потуги просто не попадают в формат опроса и потому отсеиваются: желание засветиться оказывается сильнее, чем опыт и уровень знаний предмета.

Или, скажем, поток однотипных пресс-релизов в преддверии отраслевых выставок. Название, время и место проведения семинара, номер стенда, приглашение посетить, реже — перечень того, что «покажут». Совершенно ясно, что никого из читателей этим не зацепить. Но пиарщики не унимаются. В первый же день после закрытия выставки этот самый релиз рассылается повторно — с добавлением словосочетания «особый интерес у посетителей выставки вызвало», далее по тексту то же, что и было.

SN: Давайте уточним определения. Пиар с точки зрения клиента — это бесплатное позитивное упоминание продукта в нерекламном контексте?

ТЗ: Примерно так. Но я бы еще упомянула паблисити, когда продукт как таковой не упоминается, но «светится» название компании. На фоне участия в каких-либо акциях, обменах экспертными мнениями, в общем, информация, работающая на авторитет. Сами компании проявляют подобную инициативу крайне редко. Все зависит от адекватности сотрудников, взаимодействующих с прессой. От их совести и преданности интересам компании. Хорошие примеры единичны, в том числе и среди маркетологов. Большинство раскидает релиз по почте и даже не поинтересуется, была ли в итоге хоть одна публикация.

SN: Ну, это проявление такого «антропоморфизма»: вы стараетесь видеть в своих клиентах примерно таких же людей, какие находятся в вашем непосредственном окружении. И потому ожидаете, что они точно так же будут относиться к своей работе.

ТЗ: Мы до последнего верим в лучшее, — предполагаем в тех, кто с нами общается, знание основ маркетинга, владение коммуникативным инструментарием. Ну, хотя бы стремление к этому. Но многим даже поддержание продуктивных рабочих отношений оказывается не по силам.

SN: Может быть, все дело в том, что набор возможных отношений слишком невелик? Размещение материалов — сбор информации — написание статей — дизайн и верстка макетов — выплата денег. Удается ли выйти за эти рамки? Например, в режиме совместного проекта, а не по типовому контракту размещения?

ТЗ: Конечно, удается. Ведь мы к этому стремимся. Но что удивительно: выйти на совместный проект куда легче с продуктовыми менеджерами, чем с рекламистами. Инициативу последние практически не проявляют, и если даже проект удается, то в основном нашими усилиями.

СФ: Мы вообще решили «испортить малину» корпоративным рекламщикам — недавно предложили своим клиентам новую услугу «виртуальный PR-менеджер». Клиенты пока ее пугаются, поскольку предложение несколько непривычно. Речь идет о том, чтобы, сократив соответствующую единицу в компании, все ее обязанности по штатному расписанию передать на дистанционное обслуживание. То есть, все рассылки пресс-релизов, предложения по рекламе продуктов, переговоры о размещении и т.д. мы берем на себя. За существенно меньшие деньги, чем компании обходится содержание сотрудника — зарплата, социальные гарантии, организация рабочего места, расход энергоносителей и трафика.

ТЗ: Тут главный вопрос: а чего, собственно, хотят компании от своего «физического» PR-менеджера? Например, многие из «пиарщиков» не умеют сколько-нибудь внятно излагать мысли в текстах. Это странно, но факт. Вообще, у нас в отрасли как таковой «пиар-менеджер» не прижился. Как правило, на его месте сидит маркетолог, которому в обязанности вменили осуществлять набор действий по рекламно-информационной поддержке продуктов компании.

СФ: Не согласен. Я считаю, что именно маркетологов у нас в отрасли и нет. Маркетолог — это нечто совсем иное. И к тому же очень дорогостоящее.

ТЗ: Я имею в виду номинальное название должности.

SN: У маркетологов самая распространенная запись в дипломе — «специалист по маркетинговой коммуникации».

ТЗ: У меня, кстати, именно это и обозначено...

SN: О, вот вы мне и ответите на наболевший вопрос. Действительно ли маркетолог должен ставить задачу тому, кто пишет материал? Ведь воплощение сообщений в текст вторично по отношению к созданию систем сообщений, анализу каналов распространения и свойств аудитории?

ТЗ: Конечно, да. Одна из задач маркетолога — создание коммуникационных потоков вокруг продуктов компании. Он не должен уметь писать пресс-релизы, но должен при этом хотя бы сознавать, что не умеет.

SN: Вниманию потенциальных клиентов! Если в вашей компании тексты по-прежнему пишет ответственный за маркетинг или, упаси Боже, генеральный директор — обращайтесь, пожалуйста, к отраслевой прессе...

ТЗ: Не надрывайтесь, они не будут обращаться. Возможно, в будущем — да, но не сейчас.

SN: Уважаемые, а как вы относитесь к утверждению, что содержанием прессы являются три компонента: реклама, скрытая реклама и самореклама?

ТЗ: Думаю, что содержанием является именно то, что не является рекламой вообще.

SN: А по моему убеждению — все «бесплатные» статьи, обзоры и новости (т.е. материалы, за которые мы не получаем денег от своих клиентов) должны быть исполнены на таком уровне, чтобы служить саморекламой издания.

СФ: Если на сайте мы можем пожертвовать качеством текста новости во имя оперативности, то в газету отфильтровывается лучшее из лучших. Кстати, переводные новости, как правило, заметно интереснее, потому все труднее удерживать паритетное соотношение в публикуемых материалах. В общем, делать газету максимально изящной — это наш рабочий принцип.

ТЗ: Хорошо, если это удается сделать.

SN: По крайней мере, у нас есть к этому стремление. По убеждению редакции, материал, не несущий ни рекламной, ни саморекламной нагрузки — это балласт, и его публиковать недопустимо. Вот вам и обоснование редакционной политики в отношении готовых модулей. Если модуль на данном месте в контексте данного номера заведомо не сработает, он не будет являться ни рекламой, ни саморекламой — и потому лучше от него отказаться.

ТЗ: А я считаю, что прямая реклама почти всегда работает. Скрытая — под вопросом, не у всех есть время и возможность вникать в материалы. А картинки сразу бьют по глазам. Особенно тех, кто озабочен статусной конкуренцией: ага, вот в журнале компания Х, компания Y, значит, и нам сюда надо с чем-то похожим. При этом маркетинговая задача может выглядеть совсем по-другому.

SN: Мотивация при принятии решений о размещении: «Как у соседа». В результате издание превращается в статусную площадку, где люди меряются...

ТЗ: ...деньгами, крутизной дизайна модулей, — да, такое тоже есть. И все очень внимательно смотрят на то, кто и в каком виде присутствует на страницах.

Как оптимизировать рекламный бюджет отдельно взятой компании?

Если бюджетное планирование осуществлять по принципам: «сколько не жалко», «как в прошлом году» и «как у соседа», вместо оптимизации будет простой секвестр — сколько-то-процентное сокращение, и все. Как же сделать все «по уму»?

ЕКАТЕРИНА ГУРЬЯНОВА

Нужно определить цель на предстоящий период, понять, чего хотим добиться. Определиться с окружением: что делают конкуренты, какие каналы используют. Определить приоритеты: сколько внимания должно уделяться имиджу, сколько — информированию по новым продуктам и технологиям. Затем — определиться с источниками финансирования и принципами экономии. Вполне логично сократить объемы платного присутствия, но при этом проявить изобретательность в отношении PR. И обязательно анализировать контекст — содержание изданий, в которых планируется размещать материалы. Именно изданий, а не издания: ограничиваться одним СМИ сегодня рискованно. Выбирайте издания, проявляющие активность на выставках, в рассылках, в сети Интернет.

АНАТОЛИЙ ЕРМАЧЕНКО

Хотите экономить бюджеты? Внимательнее присмотритесь к условиям размещения и обоснованности расценок. То есть, проведите тщательный аудит уже принятых решений. Например, в одной из редакций вам демонстрируют базу подписчиков в полсотни тысяч адресов, датированную 2006 годом. Я бы в такой базе усомнился: базы почтовой рассылки ежегодно устаревают на 20-25%. Просто потому, что компании меняют адреса, а ответственные за подписку попросту забывают ее переоформить. С началом кризиса начались массовые возвраты корреспонденции с пометкой «адресат выбыл» — следствие сокращения операционных расходов, то есть, переезда в офис попроще.

Чтобы цифры заявленного вам тиража стали более реальными, вы можете затребовать кое-какие бухгалтерские документы. Вам могут заявить, что это коммерческая тайна — сколько стоит печать и рассылка тиража. В отношении рассылки это заведомо не соответствует действительности. Почта России работает по единым расценкам, доступным в любом отделении связи. В отношении печати — попросите закрыть или заклеить суммы, но оставить графу, где фигурирует количество. Обычно у газет и журналов имеется два вида подписки — через агентства (по официальным подписным каталогам) и собственная (бесплатная, квалифицированная). На каждый выпуск издания существует несколько экземпляров накладной — в ней указано количество экземпляров, переданных подписному агентству. Правда, если практика проверки накладных клиентами станет обычной — их начнут активно подделывать...

Впрочем, качество подписчиков, на наш взгляд, куда важнее их количества. Подобное происходит и на выставках: в конце концов, неважно, сколько посетителей прошли мимо вашего стенда. Важны те 5...10 человек, с которыми вы плодотворно пообщались, и это переросло в реальные контракты. Поэтому не советую переоценивать прессу при размещении прямой рекламы. А вот лучшего канала распространения информации трудно себе представить. При условии, что информация эта периодически возникает и вы ею на каких-либо условиях делитесь.

SN: Напрашивается печальный вывод: вовсе не факт, что отраслевая пресса в целом справляется с ролью средства маркетинговой коммуникации. То есть, размещение рекламы в ней теряет смысл?

ТЗ: В целом-то как раз справляется. Вопрос в том, насколько это эффективно. К сожалению, оценить это возможно лишь по каким-то косвенным параметрам. Компаниям нужно все-таки проверять прохождение рекламного сигнала, например, по количеству обращений из регионов оценивать «покрытие» изданий. Security News практикует очень сильный прием — в каждом номере приводит перечень региональных распространителей.

СФ: Это отражение нашей бизнес-модели, в которой распространение приходится на долю партнерской сети.

ТЗ: А мы одно время слепо доверяли партнерам и не проверяли, как они обходятся со своими долями тиража. Сегодня об этом приходится уже заботиться, чтобы распаковали, выложили, не сдали в макулатуру. Эти же все вещи принципиально проверяемы. Например, почему бы не съездить в гости к конкурентам? Мы же все цивилизованные люди, и отношения между нами соответственные.

SN: Кстати, о цивилизованных отношениях — возможен ли в отрасли какой-то организованный альянс специализированной прессы?

ТЗ: Конечно, возможен. Даже необходим, как никогда. Особенно в вопросах ценообразования и клиентской политики: на что есть смысл идти, а с чем — посылать подальше.

СФ: А я считаю, что в настоящий момент договориться удастся разве что электронным СМИ. В Интернете более прозрачные отношения плюс существует инструментарий объективного контроля посещаемости, географии и т.д.

SN: Есть ощущение, что в связи с кризисом в среде наших коллег может распространиться практика демпинга. А когда цены опускают ниже пределов, необходимых для экономического выживания издания, потом цены бывает очень трудно восстановить.

ТЗ: Практически невозможно. Это путь к гибели не только отдельных изданий, но и всей совокупности отраслевых СМИ. В итоге умрем все, если так будем делать.

SN: То есть, угроза реальна, и альянс сможет ей противостоять? Позвольте пофантазировать: мы вместе разработаем алгоритмы достаточно достоверного вычисления аудитории, контроля тиражей, расчета стоимости человеко-контакта и научим всю отрасль рассчитывать эффективность или хотя бы целесообразность размещения рекламы, исходя из некоего математического аппарата...

ТЗ: ... и в результате останемся в этой ассоциации втроем — все участники сегодняшней беседы.

СФ: Да остальным это может показаться невыгодным. Привыкли ловить рыбку в мутной воде.

SN: Погодите с выводами — есть же, в конце концов, какие-то законы сохранения бизнеса?! Решения должны быть как минимум обоснованными.

ТЗ: Все дело в том, что клиентам здравые доводы об эффективности рекламы будут «по барабану». Тем более, если эти доводы будут сложными и в них придется вникать. Одно дело ткнуть пальцем в красочный медиа-кит и сказать: хочу вот это. Если издание при этом еще шевелится как-то, то у клиента и вовсе счастье: ура, они настоящие, я попаду в десятку!

SN: Этот принцип работы, похоже, заимствован на продовольственном рынке: кто погромче зазывает, имеет большие ценники и не самые высокие цены — тот и в шоколаде?

ТЗ: Именно. А если людям, пришедшим на рынок за продуктами, предложить сложные вычисления, доказывающие, что покупать-то надо совсем у другого? Не поймет никто просто.

SN: Ну мы же ищем продвинутых клиентов. То есть, которые и понюхают, и переспросят, и отщипнут попробовать.

СФ: А мы, кстати, «даем попробовать» — по сайту secnews.ru. Почти сто процентов контрактов продлевается. Но для пробного размещения мы должны быть уверены в том, что продвигаемый продукт будет пользоваться спросом. Дело в том, что рекламное пространство на сайте существенно ограничено. В отличие от журнала, где рекламные модули можно ставить хоть через страницу.

SN: Возвращаясь к вопросу об альянсе — не обязательно делать какую-то организацию, надо хотя бы общаться, обсуждать животрепещущие темы. Даже не для персонального выживания, а ради сохранения пространства, которое нас кормит. Чтобы не уходить из бизнеса, в который вложена уйма времени и ресурсов.

ТЗ: Я считаю, что алгоритм выживания для прессы — договариваться, стараться, помогать друг другу и, повторюсь, всеми силами избегать демпинга. Если сейчас все по одиночке загнутся, и на рынке останется только один игрок, отрасли станет только хуже.

SN: Круг тех, кто заинтересован в распространении лучших практик, в принципе понятен. А есть ли зона сопротивления — то есть, те, кому это не надо? Скажем, категория клиентов, которых я про себя называю «заскорузлые": делают из года в год одно и то же, не размышляя и не слушая ничьих доводов?

ТЗ: Мне кажется, что наша основная задача — подтолкнуть таких товарищей к тому, чтобы те наконец-то начали считать деньги. И иногда читать издания, в которые, не глядя, распихивают рекламу.

СФ: А поскольку мы имеем опыт контактов с PR-менеджерами, можем предложить генеральным директорам инструментарий оценки «пиарщиков». Чтобы им стало понятно, сколько средств теряют компании через этот далекий от совершенства «интерфейс».

SN: То есть, основной источник потерь для клиентов — не пресса, а безграмотные решения о размещении? Странно, что в таких условиях кто-то заводит речь о гарантиях эффективности рекламы...

ТЗ: PR-менеджеры и те, кто выделяет бюджеты на рекламу, должны следовать своим планам, осуществлять свои наборы мероприятий. Достаточно традиционные и хорошо изученные. В кризисной ситуации эти наборы надо подвергнуть ревизии. А вместо этого уважаемые товарищи ищут, что бы такого можно было по-быстрому предпринять, не особенно «парясь» размышлениями. На одной из последних выставок PR-менеджер известной зарубежной компании лихо отсекала все попытки общения с прессой, заявляя, что компания будет размещаться только на первых страницах обложек. Остальные формы сотрудничества, мол, идут лесом. Коллеги в голос над ней хохотали: ни в одном из журналов никто никогда не видел их рекламы на первых обложках. Спросили прямо: а где вы уже размещались? Та опустила глазки и замялась: «А нам обложки не хотят продавать...»

СФ: О, я тоже пообщался с этой девушкой. Цитирую первоисточник: «Мне проще раскидать рекламные модули, чем писать статьи. Вот еще — тратить свое время за ту же зарплату? А так еще и премию дадут.»

SN: Ох, пора бы уже отрасли вырасти из коротких штанишек, начать делать какие-то вещи по уму. В этом — цивилизирующая миссия прессы. Нам предстоит многому научить своих клиентов. Ничего не навязывая, не провоцируя конфронтаций. В общем, «покой нам только снится». Но это, пожалуй, радует. Спасибо, коллеги, беседа получилась захватывающей. Надеюсь, и читателей не оставит равнодушными.

Рейтинг требований к PR-менеджеру

Каким мы видим сотрудника вашей компании, отвечающего за рекламу и взаимодействие со СМИ:

  1. Обязательно понимание специфики отрасли безопасности и места, занимаемого компанией в отрасли.
  2. Необходимо досконально разбираться в идеологии компании, партнерской политике и позиционировании продуктов.
  3. Предполагается знание рынка отраслевой прессы, а также применяемых в отрасли рекламных технологий. Большой плюс — умение самостоятельно просчитать и сопоставить между собой предложения по размещению — например, по стоимости человеко-контакта.
  4. Элементарное владение русским языком на уровне составления планов, заданий и перечней. Бонус — знание и соблюдение бизнес-этики в переписке, переговорах и контактах по телефону.
  5. Очень желательно наличие проявленных аналитических способностей и опыта самостоятельного принятия решений в своей области компетенции.
  6. Желательно уметь работать с информационными поводами — хотя бы на уровне написания профессиональных пресс-релизов.
  7. Приветствуются контактность и активность, способность находить компромиссы.

Количество показов: 12727
Компания:  Security Focus (Секьюрити Фокус)


Последние публикации компании:

Статьи
Передний край

ЗАЩИТА ОТ ВЗЛОМА IP-КАМЕР

Информация о взломах компьютерных систем давно уже перестала считаться фантастикой. Переход на сетевое видеонаблюдение поставил безопасность IP-камер под закономерный вопрос: можно ли при желании обойти защиту, и есть ли она как таковая? Парольная защита предусмотрена во всех без исключения моделях камер видеонаблюдения. Однако уровень её исполнения у разных производителей может оказаться разным. Не секрет, что во многих системах пароли по умолчанию остаются на долгие годы — по сути, до первого прецедента взлома.

ХВАТИТ СИДЕТЬ ПО СВОИМ НОРАМ!

Cегодняшняя отрасль безопасности представляет собой замысловатую смесь традиционного и новейшего, развиваясь стремительно и порой непредсказуемо, осваивая новые, невиданные прежде возможности. От простой «офисной» компьютеризации буквально на наших глазах был совершён скачок к полноценному сотрудничеству машинного интеллекта с человеческим. Однако типичный представитель конечника — руководитель корпоративной службы охраны — нередко находится в глухой обороне от окружающего мира, отмахиваясь от интересных и удобных для него же самого предложений, как от дьявольских искушений.

КАМЕРЫ ПОД ПРИЦЕЛОМ ЛАЗЕРОВ

Самый высокотехнологичный из способов борьбы с охранными камерами — интенсивный пучок света, направленный в объектив, вызывает избыточную засветку чувствительного элемента — яркость достигает предельного значения, и изображение оказывается полностью либо частично «залито» однородным пятном. Даже при весьма широком динамическом диапазоне с попавшим в кадр прожектором справятся далеко не все камеры. Сам прожектор, скорее всего, будет виден неплохо. А вот разглядеть под ним фигуру человека с автоматом «узи», связкой гранат, украденным из офиса ноутбуком и чертами лица недавно сбежавшего из психушки маньяка — весьма затруднительно.

RSSRSS
Присоединиться в ТвиттереTwitter
Присоединиться в FacebookTelegram
Присоединиться в LinkedInLinkedIn
Присоединиться в FacebookFacebook
Присоединиться в Google+Google+
Присоединиться ВКонтактеВКонтакте
Присоединиться в YoutubeYouTube
Присоединиться в ОдноклассникиОдноклассники
Присоединиться в LiveJournaLiveJournal

Книжная полка


Охранные системы и технические средства физической защиты объектов

Охранные системы и технические средства физической защиты объектов




Книга "Проектирование и оценка систем физической защиты", М. Гарсиа

Бестселлер "Проектирование и оценка систем физической защиты"




Системы защиты периметра

Системы защиты периметра




Руководство по составлению спецификаций на системы контроля доступа (СКУД)

Руководство по составлению спецификаций на системы контроля доступа (СКУД)



Hits 44147283
11892
Hosts 4161284
703
Visitors 7575220
1674

23

© «Секьюрити Фокус», 2001-2016.
Свидетельство о регистрации электронного СМИ SECURITY NEWS ЭЛ № ФС 77-33582